水立方新疆品牌直销已让消费者向往净水健康生活方式

2014-05-09 16:12:33 admin 303
来源:《乌鲁木齐晚报》记者 赵志红 / 时间:2013-11-28 9:31:43
  据乌鲁木齐晚报网2013年11月28日讯 日前,本报专访水立方净水器新疆区域总经理雷蓬勃。做过化妆品、保健品、眼镜、电子产品,租过小柜台,发过小传单,干过个体,当过老总,几经沉浮、下海打拼的十几年,让他积累了丰富的策划营销经验。在他的身上,透着一股商人的精明,也有着北方男人的豪气和直率。
  雷蓬勃,1976年生,陕西西安人。2000年毕业于中国人民大学企业管理专业。谈吐幽默,言语直爽,做事追求完美。1998年,22岁的他还是学生,在8个月内就挣到了40万元,收获了自己人生的第一桶金。年轻气盛,又由于投资经营策略失策,40万积蓄连同房子赔得干干净净。
  2012年考察过兰州水立方直销推广成功的案例后,同年12月,雷蓬勃带着直销品牌水立方净水器进军新疆,先免费试用后购买的营销思路,让水立方在不到一年时间品牌总投入超过300万,市场覆盖率达到75%,成为新疆消费者熟知并口碑相传的净水器品牌。
  转眼到年底,水立方净水器的免费试用活动依旧进行着。伴随品牌推广的导入期结束,水立方品牌已经被首府消费者接受,地州上的品牌推广已经开始深入。2013年下半年,该品牌在首府小区的覆盖率已经超过70%,目前,仍然有不少消费者还在积极申请免费试用。
  从大胆尝试到逐步将销售扭亏为盈,水立方应该算得上是新疆净水器比较成功的品牌,这成功的背后,有着怎样的营销思路和故事,11月21日,水立方净水器新疆区域总经理雷蓬勃接受本报记者独家专访。
  考察:新疆净水市场欠规范
  在家电行业曾流传过一句话,“净水,将是家电行业的最后一桶金。”其实净水行业很大,“这桶金”的诱惑,让早在3年前的商人们,就已经为之蠢蠢欲动了。
  雷蓬勃曾在兰州推广水立方的经验和直觉告诉他,新疆市场更大。“想要先于别人成功,就要快速切入。”在谈到新疆市场时,雷蓬勃说,我们做过考察,新疆市场应该是西北五省里消费能力最强的地区。多方面考察结束后,我们觉得新疆市场的盘子很大。新疆人的健康意识已经越来越明显了,担心孩子的饮食、担心老人健康,连年轻人都开始注重养生了。在首府华凌市场,粗略估算一下,仅净水器品牌就达上百种。
  “其实在推广之初挺难的,新疆市场大,但是不规范,消费者选择很盲从,再加上品牌之间相互诋毁的现象很严重,消费者就更不敢对品牌产生信赖了。”雷蓬勃表示,水立方售后曾经接到过一起杂牌净水器投诉,那个品牌已经在市场上找不到了,没有售后了,产品也出现问题,品牌不负责任,其实挺让消费者寒心的。
  换位思考:试行“先试后买”
  “如果说让你花钱买一台几千元的净水器,你会立刻掏腰包吗?”雷蓬勃一句话,道出了百姓的消费心理,也点出了净水器的销售瓶颈。
  雷蓬勃说,消费者在购买净水器时,普遍是有消费疑虑的,因为净水器不像其他家电,只要投入使用就能体验到效果。“花钱听响”,谁都希望花了钱能快速见效。对商家来讲,净水器产品一旦使用了,是不能再进行二次销售的,怎样让消费者接受净水器并愿意掏钱购买这是推广关键。
  “很多时候换位思考很重要,你不站在消费者角度去考虑问题,不知道他们需要什么,接受方式如何,是没有办法让他们接受你的产品。基于这一点考虑,在产品推广之初,我们推免费试用15天活动,到消费者家中免费安装净水器,15天后满意再购买,如果不满意可以选择退货,无条件退货,我们不收取任何费用。雷蓬勃分析,消费者看到净水器可以免费用,基本上都会抱着试试看的态度去尝试,这样,消费者对品牌就已经初步接受了。
  试用:让成功几率更大
  其实新疆水质偏硬,最大的特点就是,钙镁离子密度偏高,漂白粉味道重,烧开水有水垢。基于这两点,给消费者免费试用的净水器,是属于超滤加反渗透的产品,对口感和水垢的改善就很明显。
  产品送到身边,就有成功的可能。“消费者每天都在使用,家里水质变好了,烧开水没有水垢了,体会到了变化,基本上都购买了。”
  其实,在这免费试用的15天,也有着能够促成销售的几率所在。雷蓬勃说,很多消费者是觉得净水效果真不错,才会掏钱购买下来,还有一些消费者是因为已经安装上了,习惯了饮用净化水了,觉得没必要拆机,因为习惯而购买。“我们有统计,拆机退货的也有,算下来拆机率在5~8%之间,雷蓬勃说,今年的销售,水立方一共断货11次,这证明,消费者都是有意愿接触净水产品的,我们试用的想法可行,就同样适用于新疆市场。”
  发现:首府净水意识变化
  雷蓬勃认为,做净水行业,其实是件好事。推广产品,换来的是大家的身体健康,至少喝纯净水对身体各个脏器不会产生负担,没有致病的担忧。很明显一点,这两年的净水器明显好卖很多,消费者的接受程度也提高了。
  知道消费者心里在想什么,就知道他们需要什么,他们需要什么,我们就想办法用消费者能够接受的方式将产品送到他们身边,让他们去体验效果,“做产品推广就是这样的,如果没有方法,就要学会创造方法,还要善于挖掘方法,方法其实很重要。”
  “在把水立方带到新疆之前,我们做过相关数据调查,全疆有净水意识的消费者,应该不超过20%,而且基本上处于不增长状态。而现在,基本上身边的朋友都已经在使用净水器了,我们通过报纸广告来做产品宣传,直销的重要推广方式,就是口碑传播。”
  观点:进大品牌、抓售后
  “做好新疆净水市场,其实不难,良好的市场环境很重要。”雷蓬勃说,有三点,就是“进大品牌”、“做好售后”、“消费意识转变”。
  他分析说,首先,必须要进来更多的大品牌,让消费者对净水器品牌有品牌认知意识,就如大家电一样,即便是你不知道哪种好,选择品牌的产品,首先质量是有保证的。培养了消费者的品牌认知,就不会出现那些烂尾品牌不负责任的现象,消费者对品牌逐渐产生信任,良性竞争可以在正规品牌之间展开,杂牌自然就没有市场了。
  其次,售后很重要。净水器销售是半成品,净水器卖出去了,后期的保养和维护非常重要,重视售后服务,要保证后期服务是有保障的,想要做好净水器销售,就必须有稳定的售后技术支撑,稳定的售后团队。
  再次,消费者的消费意识需要改变。净水器的净化效果,是需要定期维护和保养来坚持的,有的消费者认为后期更换滤芯的费用已经远远超过购买净水器的费用,就会觉得浪费钱,实际上,如果不定期更换保养,净水器不但起不到净化的作用,还会产生二次污染,对身体有害。
  心态:“不为赚钱而做生意”
  水立方品牌推广起来了,看到商机的人们纷纷来找雷蓬勃做代理,雷蓬勃说,如果每个找我的人,我都同意让他们做代理,水立方的品牌推广和销量一定会比现在要好很多。但是,他在选择代理商的时候,会综合考虑具体情况,我不能为了赚钱,而不顾别人的后路。
  在记者采访雷蓬勃之前,就有人刚刚跟他谈过代理的事情。“有个30岁的女士,找我谈了三个小时,她没有稳定的资金保证,而且家里还有老人要赡养,我做过生意我知道,投资都是有风险的,对于她,我拒绝了。”
  雷蓬勃拒绝了这个女士,是有原因的。经商十几年,雷蓬勃赚过,但也赔过,在他记忆中,租小柜台,发传单,穷日子苦日子都经历过。最穷的时候连件羽绒服都买不起,冬天刺骨的寒风和承受的压力,到现在还让他记忆犹新,但是无数次东山再起,让他深知,经商真是有风险。
  计划:三年内把净水产品做起来
  给我三年时间,我能把净水产品做起来,慢慢地新疆消费者会选择这种健康的生活方式,我明年会开始做渠道,深入地州推广。
  渠道,很多外行人不知道是什么意思,雷蓬勃解释说,就是所谓的大连锁卖场。雷蓬勃说,做直销,主要依靠电话营销和口碑相传,平时的销量还算不错,但是到了五一、十一这样的重大节点,却是水立方赔得最厉害的时候。
  因为我们没有销售门店,也没有进卖场,而重大节假日卖场大搞促销的销量是非常可观的,我们这部分的资源和渠道还没有建立起来。因此,明年,我们计划增加投入,把渠道建设起来,这样平时的直销和重大节点的促销相结合,销量就会比较稳定了。
  给消费者建议:如果购买了净水器的消费者,需要定期更换滤芯和维护保养,按照周期做售后跟进,是能够保证净水器的净化效果和产品质量的。
  对于没有购买净水器的消费者,应该将自来水烧开饮用,或者可以考虑购买粗过滤,市场售价几十元,可以起到过滤泥沙和杂质的作用,想要购买性价比高一些的净水器产品,北方的水质,还是适合超滤加反渗透技术净水器。
  记者后记
  很多人觉得净水器行业售后不难,那是因为大家不知道背后的辛苦和长期坚持。去年冬天的一件小事,让雷蓬勃非常感动和心疼,有了继续做净水器的动力,更加爱惜他的售后团队,为了这帮吃苦耐劳的员工,更要把品牌做好。
  雷蓬勃跟随安装师傅到位于青年路附近的7438工厂院内做安装工作。平时安装只需要一个小时,那天却从晚上7点开始,一直忙到10点才结束。雷蓬勃说,用户家里的水管坏了,为了安装净水器,要先把管线修好,一折腾,就三小时过去了。工作结束后,安装师傅身上都湿了,从用户家出来十几分钟,身上都结冰了,就顶着那么寒冷的天气回家。雷蓬勃说,我站在消费者角度试着考虑问题,同样,我也会站在售后工作人员的角度去看待一些事情。做过很多行业,净水行业是让我最踏实、最愿意坚持的行业,因为这是好事,是让大家都健康的好事。
  雷蓬勃总结,做净水,售后很重要,服务很重要,消费意识很重要。只有不断地换位思考,用心服务,才能让消费者信赖,市场才能越做越大。
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